Почти все советы про оформление заказа — о трении. Меньше полей, покупка без регистрации, индикатор прогресса, значки доверия. Всё это действительно работает, и ничто из этого не касается проблемы, о которой пойдёт речь.
Некоторые клиенты вообще не могут у вас купить, а аналитика запишет их в тех, кто бросил корзину.
Они хотели товар. Они дошли до оплаты. И среди предложенных способов не оказалось ни одного, которым они могут заплатить. Покупатель из России без международной карты. Клиент в Узбекистане, который за всё платит через Payme или Click. Человек, чей банк по умолчанию отклоняет трансграничные платежи. Тот, кто платит только криптовалютой.
В панели управления каждый из них выглядит как человек, который передумал. Это самая дорогая категория потерянных продаж: клиент проделал всю работу — нашёл вас, выбрал, решился — и упёрся в стену, которую построили вы сами.
Почему этого не видно
Брошенные корзины принято списывать на цену, сомнения и трение, и это действительно главные причины. Об арифметике всего остального мы писали в статье «Семьдесят процентов брошенных корзин — это арифметика, а не маркетинг».
Но отказ из-за способа оплаты незаметен как никакой другой — по трём причинам.
Он не порождает ошибки на вашей стороне. Клиент не видит сообщения «мы не принимаем вашу карту». Он видит обезличенный отказ или список вариантов, в котором нет его варианта, — и уходит.
Он привязан к географии, а по географии вы, скорее всего, не сегментируете. За общей конверсией в 2% может скрываться страна с конверсией 6% и страна с конверсией 0,3%.
Те, кого это касается, не жалуются. Они на вас не злятся. Они решают, что магазин не для них, и идут в другое место.
Первая диагностика простая: разбейте конверсию по странам, а затем по способам оплаты. Если у одной страны конверсия в разы ниже, чем у остальных, а трафик из неё заметный, — вы нашли эту проблему. Если у одного способа оплаты доля отказов намного выше, — вы нашли её часть.
Что мы построили для рынка, где это норма
Knigopoisk — русскоязычный магазин электронных книг и аудиокниг, в каталоге которого заявлено более 11 000 книг, а покупатели живут в разных валютных зонах. Раздробленность платежей там не исключение, а обычное положение дел.
Две вещи в его архитектуре стоит перенять, на каком бы рынке вы ни работали.
Слой над провайдерами с автоматическим переключением
Магазин не подключает «платёжного провайдера». У него есть платёжный слой, и провайдеры встраиваются в него: Stripe и Polar для карт, ЮKassa, Robokassa и Т-Банк для рублей, NOWPayments и Cryptomus для криптовалюты, плюс старый провайдер, который до сих пор обслуживает давние записи.
То, что видит покупатель, определяют два правила. Показываются только провайдеры, которые поддерживают выбранную валюту — USD, EUR или RUB, — поэтому никому не предлагают способ, который не сможет провести платёж. И если основной провайдер отключён, его место автоматически занимает следующий из включённых: сбой у провайдера или заблокированный аккаунт ухудшают оформление заказа, но не обрывают его.
Архитектурный вывод годится для всех: провайдер должен быть настройкой, а не структурной зависимостью. Если смена платёжного процессора означает переделку всего оформления заказа, вы привязали коммерческие отношения к коду — и однажды примете неправильное коммерческое решение по техническим причинам.
Спасённый заказ
Эту часть мы советуем почти любому магазину, и стоит она совсем немного.
Когда в регионе покупателя нет вообще ни одного доступного способа оплаты, попытка не выбрасывается. Она сохраняется как заявка — со всем, что нужно сотрудникам, чтобы закрыть сделку вручную: что человек хотел купить, в какой валюте и как с ним связаться.
Подумайте, что это меняет. Клиент, который не может заплатить, обычно — тихая и полная потеря. Сохранённый как заявка, он становится человеком, которому можно отправить счёт, предложить перевод или извиниться и прислать ссылку, когда вы всё-таки добавите его способ оплаты. Даже скромная доля возвращённых таким образом покупок — это бесплатные деньги, потому что на привлечение этих людей вы уже потратились.
Кроме того, это измерительный прибор. Через месяц список спасённых заказов покажет вам, какие именно способы оплаты добавлять дальше — по порядку того, сколько денег каждый из них вам сейчас стоит. Для такого решения это куда лучшее основание, чем презентация очередного вендора.
Как выбрать способы оплаты и не подключать всё подряд
Каждый новый провайдер — это работа по интеграции, комплаенс, сверка, комиссии и ещё одна панель управления. Цель не максимальный охват, а охват там, где действительно находятся ваши клиенты.
Начинайте со своего трафика, а не со списка. Посмотрите, из каких стран к вам уже приходят. Для каждой значимой выясните, как там обычно платят онлайн: местные способы доминируют куда сильнее, чем можно подумать по рекламе платёжных систем.
Добавляйте местный способ раньше экзотического. В нашем регионе Payme и Click важнее, чем ещё один процессор карт. В других местах это стандарт банковских переводов, электронный кошелёк или оплата при получении. Экзотический вариант, который кажется современным, редко оказывается тем, что блокирует продажи.
Относитесь к криптовалюте как к нише — но обслуживайте её как следует. Для большинства розничных магазинов это погрешность округления. Для отдельных аудиторий — разница между продажей и ничем, а провайдеры вроде перечисленных выше превращают её из проекта в настройку.
Честно считайте операционные расходы. Каждый провайдер — это сверка, возвраты, споры и отдельный график выплат. Три провайдера, которые покрывают 95% клиентов, лучше семи, которые покрывают 98%.
Отказ отказу рознь
Прежде чем добавлять провайдеров, разберитесь, что говорят вам уже случившиеся сбои: под словом «отклонено» скрывается несколько разных событий, и лечатся они по-разному.
Мягкие отказы временные: не хватило средств, сработало правило лимита на частоту операций, антифрод банка осторожничает с незнакомым продавцом. Часто со второй попытки всё проходит — иногда через пару минут. Здесь нужна деликатная подсказка попробовать ещё раз и понятное сообщение.
Жёсткие отказы для этой карты окончательны: счёт закрыт, эмитент не авторизует карту для этой категории продавцов или трансграничные операции отключены по умолчанию — это встречается часто, и держатель карты нередко об этом не знает. Повторная попытка ничего не даст. Правильный ответ — предложить другой способ оплаты, а не ту же самую форму ещё раз.
Сбои аутентификации — отдельная категория. Шаг 3-D Secure, который клиент бросил, на котором истекло время или который он не смог пройти, потому что код подтверждения так и не пришёл. Это вообще не отказ: это шаг, на который ваше оформление заказа отправило человека и откуда не вернуло его обратно.
Различать их важно, потому что в каждом случае нужно своё решение, и потому что соотношение между ними подсказывает, что строить. В основном мягкие отказы — работайте над сообщениями о повторной попытке. В основном жёсткие, и сосредоточены в одной стране — это тот самый пробел в покрытии, о котором эта статья. В основном сбои аутентификации — проблема в сценарии оформления заказа, а не в списке провайдеров.
Большинство платёжных провайдеров отдают коды причин отказа. Смотрят на них единицы. Полдня, потраченные на коды отказов за полгода, — обычно самая дешёвая диагностика из доступных, и нередко она показывает, что то, что выглядело проблемой способов оплаты, на деле проблема сценария, или наоборот.
Пусть сбой хотя бы что-то объясняет
Какой бы набор способов вы ни выбрали, оформление заказа должно перестать врать о том, почему не получилось.
Скажите, что вы принимаете, до последнего шага. Логотипам платёжных систем место на странице товара и в корзине, а не в финале. Клиент, который на последнем экране узнаёт, что вы не можете взять его деньги, проделал работу впустую — и запомнит он именно это.
Различайте три вида сбоев. «Ваш банк отклонил карту» — это другое событие, чем «мы не можем принимать карты, выпущенные в вашей стране», и чем «наш провайдер временно недоступен». Только первое — проблема клиента. Во втором случае нужно предложить альтернативу, в третьем — сохранить заказ и связаться с клиентом позже.
Всегда оставляйте открытую дверь. Контакт на экране ошибки, а за ним — механизм спасённых заказов. Хуже всего — мёртвый экран с непонятным кодом.
Никогда не обвиняйте клиента в том, что вам не хватает покрытия. «Оплата не прошла, попробуйте другую карту» — если у человека ровно одна карта, эта фраза заканчивает ваши отношения.
Сколько это стоит
Наши проекты интернет-магазинов стоят от $499 и занимают от одной до пяти недель, а в тарифе для интернет-магазинов на странице цен прямо указано, что в него входят платёжный шлюз, остатки и заказы, скидки и настройка доставки, плюс полгода поддержки.
Честная оговорка про объём работ: в стандартный магазин обычно входит один платёжный провайдер. Слой над провайдерами с автоматическим переключением и спасёнными заказами — это больше работы, чем одна интеграция, и её нужно закладывать в объём сознательно, а не подразумевать. Она оправдана, если вы продаёте в нескольких валютных зонах или если сбой одного провайдера остановит вашу выручку. Для магазина, который работает в одной стране с одним доминирующим способом оплаты, это переусложнение.
Решать такой вопрос правильно так: не «хорошая ли это архитектура», а «сколько денег сейчас уходит на этом шаге — и знаю ли я это?» Если ответа нет, механизм спасённых заказов — самый дешёвый прибор, который вам его даст.
Расскажите, что вам нужно. В ответ вы получите фиксированную цену и дату сдачи — бесплатно и без обязательств продолжать.
Частые вопросы
Как понять, теряю ли я на этом деньги?
Разбейте конверсию по странам за последние полгода. Если страна с реальным трафиком конвертирует в разы хуже среднего, посмотрите, чем там могут заплатить. Затем добавьте механизм спасённых заказов и через месяц изучите список: он превращает догадку в ранжированный перечень с ценой каждой потери.
Не лучше ли подключить один агрегатор, который поддерживает много способов?
Часто да, и это самый простой старт: одна интеграция, одна сверка, много способов оплаты. Оговорка в том, что агрегатор — всё равно одни коммерческие отношения: если он заблокирует вас или уйдёт с рынка, вы потеряете всё сразу. Стройте так, чтобы провайдера можно было заменить, даже если он у вас один.
Не снижает ли конверсию избыток выбора, если добавить способы оплаты?
Длинный безликий список — снижает. Решение не в том, чтобы убрать способы, а в правильных настройках по умолчанию: показывайте способы, которые работают для определённой валюты и региона клиента, с самым распространённым выбранным заранее, а всё остальное спрячьте за кнопкой «другие способы».
А показывать цены в валюте клиента?
Это стабильно помогает, и это отдельная задача, не то же самое, что принимать его способ оплаты. Если показывать сконвертированную цену, а списывать в другой валюте, появляются собственные проблемы с округлением, возвратами и расхождениями в выписке. Решите, показываете вы пересчёт или действительно проводите расчёт в этой валюте, — и прямо скажите об этом на странице.
Мы продаём только внутри страны. Можно всё это игнорировать?
В основном да, и так и нужно: один провайдер, который обслуживает ваш рынок, — правильный ответ. Оставьте две вещи: показывайте принимаемые способы оплаты до оформления заказа и сохраняйте сорвавшиеся попытки как заявки. Обе почти ничего не стоят и обе пригодятся, если вы когда-нибудь выйдете за границу.
