Семьдесят процентов брошенных корзин — это арифметика, а не маркетинг

Эту цифру знает каждый владелец магазина. Метаанализ Baymard Institute по 50 отдельным исследованиям оценивает среднюю долю брошенных корзин в 70,22% — и за пять лет она сдвинулась меньше чем на процентный пункт.

Стандартная реакция — выкупать клиента обратно: письма о брошенной корзине, ретаргетинг, скидка при попытке уйти со страницы. Под это существует целая категория софта.

А вот чего эта категория предпочла бы, чтобы вы не замечали. Посмотрите, что люди на самом деле отвечают на вопрос, почему ушли, — если не считать тех, кто просто смотрел:

(Можно было выбрать несколько вариантов, поэтому в сумме не 100.)

Теперь рассортируйте их. Две строки — дополнительные расходы, которые всплыли слишком поздно (40%), и невозможность увидеть итог заранее (12%) — описывают одну и ту же ошибку: цена, на которую согласился клиент, — не та цена, которую вы с него взяли.

Это самая крупная причина с огромным отрывом, и это не проблема пользовательского опыта. Это решение о раскрытии цены, которое принял кто-то в коммерческом отделе — как правило, сознательно и как правило для того, чтобы товар выглядел дешевле при сравнении.

Поэтому честное описание среднего оформления заказа звучит так: вы выставляете счёт в два этапа, где второй этап — сюрприз, а потом платите за рекламу, чтобы вернуть тех, кого отсеяло ваше же ценовое предложение.

Письмо о брошенной корзине — это налог

Сразу оговоримся: цепочки возврата работают, и мы их делаем. Они входят в каждый проект интернет-магазина, который мы сдаём.

Но важно понимать, что это такое. Письмо о брошенной корзине — это цена повторного привлечения клиента, который у вас уже был, уже хотел товар и уже проделал всю работу. Вы платите за одну и ту же продажу дважды — за привлечение и за возврат, — плюс скидка, которую вы, скорее всего, приложите ко второй попытке, плюс удар по марже от того, что вы приучаете клиентов: бросил корзину — получил купон.

Выстраивайте работу в правильном порядке:

1. Перестаньте отсеивать покупателей (раскрытие цены)
2. Перестаньте ломаться у них на глазах (интерфейс и надёжность)
3. Перестаньте срываться на последнем шаге (платежи и операционка)
4. И только потом возвращайте оставшихся

Большинство магазинов делают это в обратном порядке, потому что четвёртый шаг — единственный, который можно купить.

Как закрыть 40%

Решение не сложное — оно неудобное: показывайте полную, окончательную цену с доставкой, как только её можно посчитать.

Если доставка зависит от адреса, спрашивайте адрес в начале корзины, а не на третьем шаге. Если есть сборы, называйте их на странице товара. Если налог меняется в зависимости от региона, показывайте цену с налогом для региона посетителя. Если вы действительно не можете знать итог до какого-то момента, прямо так и скажите и дайте диапазон.

Возражение всегда одно и то же: наша цена будет выглядеть выше, чем у конкурентов. Верно. И часть тех, кто сравнивает цены, вы потеряете на входе в воронку — дёшево, там, где их потеря ничего не стоит.

Взамен вы получаете каждого клиента, который сейчас доходит до экрана оплаты, обнаруживает $14 за доставку и уходит с ощущением, что его обманули. Вот это дорогие потери: полностью квалифицированные, полностью прогретые, полностью оплаченные — и уносящие негативное впечатление о вашем бренде в следующее сравнение.

Арифметика обычно на стороне прозрачности. Возьмём 10 000 сессий в месяц, конверсию 2% и чек $90 — это $18 000 в месяц. Допустим, половина брошенных корзин связана с неожиданными расходами, раннее раскрытие цены возвращает пятую часть этих людей, а 5% верха воронки вы теряете из-за более высокой видимой цены:

• Возвращено: примерно +7% к конверсии относительно текущей → около +$1 260 в месяц
• Потеряно на входе: −5% сессий → около −$900 в месяц

В этом примере выигрыш скромный, и это честный ответ для чека $90 с умеренными сборами. А теперь посчитайте то же самое для доставки за $22 на товар за $60, где сюрприз составляет треть цены, — и выбор перестаёт быть спорным.

Суть не в том, что прозрачность выигрывает всегда. Суть в том, что этот расчёт почти никто не делал, а вариант по умолчанию — спрятать и купить ретаргетинг — выбрали по привычке.

Те 19%, которые вам не доверяют

Девятнадцать процентов ушли, потому что не решились доверить сайту данные карты. Это самая дешёвая группа причин, потому что почти всё здесь — вопрос подачи.

Доверие на странице оплаты складывается из небольшого числа конкретных сигналов: видимое реальное название компании и адрес; работающий номер телефона; фирменное оформление самого платёжного провайдера на форме; условия возврата, на которые есть ссылка, а не которые закопаны; никаких сдвигов вёрстки; никаких предупреждений о смешанном контенте; домен, совпадающий с брендом; и страница, которая не кажется медленнее или уродливее остального сайта.

Последний пункт важнее, чем обычно думают. Страница оплаты на другом поддомене и с другой типографикой для осторожного покупателя выглядит ровно как фишинговая. Если дизайн вашего магазина заканчивается на корзине, вы устроили обрыв доверия ровно в тот момент, когда доверие нужнее всего.

Платежи — это операционная задача, а не плагин

Две строки — карту отклонили (10%) и мало способов оплаты (9%) — это то место, где магазины с международными продажами тихо истекают кровью.

Ни один провайдер не покрывает все валюты и регионы. Мы детально убедились в этом, когда строили Knigopoisk — магазин, который продаёт электронные книги и аудиокниги на русском языке читателям из многих стран. Платёжная часть там устроена как слой над провайдерами, а не как одна интеграция: Stripe и Polar для карт, ЮKassa, Robokassa и Т-Банк для рублей, NOWPayments и Cryptomus для криптовалюты. Покупатели переключаются между USD, EUR и RUB, цены пересчитываются, и предлагаются только те провайдеры, которые поддерживают выбранную валюту. Если основной провайдер отключён, его место автоматически занимает следующий из включённых.

А дальше — то, чего большинство магазинов никогда не делает: когда в регионе покупателя нет вообще ни одного доступного способа оплаты, попытка сохраняется как заявка со всем, что нужно сотрудникам, чтобы довести продажу вручную.

Вот в чём сдвиг мышления. Неудавшийся платёж — не ошибка, которую надо записать в лог. Это клиент, который пытался отдать вам деньги и не смог, — самая квалифицированная заявка, которую ваш бизнес получит за этот день. А в большинстве систем она исчезает бесследно.

Интерфейсные 17%

Слишком долгое оформление (17%) и ошибки на сайте (17%) — это обычная инженерная работа.

По длине правило такое: каждое поле должно оправдывать выручку, которую оно стоит. Название компании, «откуда вы о нас узнали», галочка на рассылку, вторая строка адреса — каждое из них небольшой налог, который платит каждый покупатель, всегда. Покупка без регистрации убирает самый крупный структурный барьер и решает проблему тех 18%, которые уходят, потому что вы потребовали создать аккаунт.

По ошибкам важны две вещи: валидация и отзывчивость. Ошибка должна появляться рядом с полем, называть настоящую проблему и никогда не стирать то, что ввёл пользователь. А оформление заказа должно мгновенно реагировать на нажатия: ощущение от формы определяет метрика отклика на взаимодействие, а не метрика загрузки. Подробно мы разбираем это в статье «Скорость — это ценовое решение».

Аудит раскрытия цены — сорок минут, никаких инструментов

Сделайте это сами, в своём магазине, со своего телефона и с закрытой аналитикой.

1. Выберите самый продаваемый товар и положите его в корзину. Запишите цену, которую увидели на странице товара.

2. Отмечайте каждый экран, на котором появляется новая цифра. Доставка, налог, обработка, наценка за способ оплаты, сбор за минимальный заказ. Для каждой запишите, на каком шаге она впервые стала видна.

3. Сравните первую цифру с последней. Разница — это ваш сюрприз. Выраженная в процентах от цены товара, она примерно показывает размер проблемы: на товаре за $60 с доставкой за $14, которая всплывает в конце, вы поднимаете цену на 23% в момент принятия решения.

4. Посчитайте поля. Все поля ввода между корзиной и подтверждением. Потом пройдитесь по ним и пометьте каждое: нужно для выполнения заказа, требует закон или нам было бы интересно знать. Третья группа — ваш налог на каждого покупателя, навсегда.

5. Попробуйте купить без аккаунта. Если не получается, значит, вы сознательно теряете часть тех 18%, которые уходят именно по этой причине, в обмен на адрес электронной почты.

6. Сломайте его намеренно. Введите неверную карту, неправильный индекс, имя с апострофом. Появляется ли ошибка рядом с полем? Говорит ли она, что именно не так? Сохранилось ли то, что вы ввели? Большинство форм оформления заказа проваливают хотя бы один из этих трёх пунктов, и каждый провал приходится на клиента, который уже решил вам заплатить.

7. Повторите всё с телефона, через мобильный интернет, не в офисе. Доля брошенных корзин на мобильных заметно выше, чем на десктопе, и обычно именно на этом шаге становится понятно почему.

Сорок минут, страница заметок и приоритизированный список исправлений, которые стоят меньше месяца ретаргетинга. Ещё не было магазина, где этот аудит ничего бы не нашёл.

Какой здесь на самом деле потенциал

Собственный вывод Baymard по итогам десяти лет масштабного тестирования оформления заказа: средний крупный интернет-магазин может поднять конверсию на 35,26% одними лишь улучшениями оформления заказа — что при совокупных продажах электронной коммерции в США и ЕС в $738 млрд они оценивают примерно в $260 млрд заказов, которые можно вернуть.

Тридцать пять процентов. Не за счёт трафика, не за счёт нового канала, не за счёт имиджевой кампании. За счёт исправления четырёх последних экранов.

Вот и весь довод в пользу того, чтобы считать оформление заказа отдельным проектом, а не хвостом редизайна. Наши проекты интернет-магазинов стоят от $499 со сроком 1–5 недель, а каталог, корзину и оформление заказа мы проектируем как один непрерывный сценарий — потому что именно на стыках между ними и утекают деньги.

Расскажите, что вам нужно. В ответ вы получите фиксированную цену и дату сдачи — бесплатно и без обязательств продолжать.

Частые вопросы

70% брошенных корзин — это действительно плохо?

Это среднее значение, и значительная его часть — люди, которые просто смотрели и не собирались покупать. Это нормально, и проблемы в этом нет. Важна доля брошенных корзин среди тех, кто дошёл до оформления заказа, потому что на эти решения вы влияли. Отслеживайте эту цифру отдельно: в большинстве настроек аналитики они смешаны.

Может, вместо показа стоимости доставки сделать её бесплатной?

Часто да — заложив её в цену товара, потому что это полностью убирает главную причину. Бесплатной она от этого не становится: вы переносите расходы, а не убираете их, — но одна видимая цифра лучше, чем цифра поменьше плюс сюрприз. Прежде чем решаться, проверьте на своей марже.

Покупка без регистрации не навредит клиентской базе?

Немного, и большую часть можно вернуть, если предлагать создать аккаунт после оформления заказа, когда покупатель уже добился своего и у него есть причина хотеть отслеживать заказ. Требовать регистрацию заранее — значит менять 18% корзин на адрес электронной почты.

Сколько способов оплаты мне на самом деле нужно?

Столько, чтобы покрыть валюты и регионы, в которых вы продаёте, — это вопрос рынка, а не технологии. Более полезное проектное решение — слой над провайдерами с автоматическим переключением: тогда добавить или заменить провайдера потом — это настройка, а не проект.

С чего начать, если можно сделать только что-то одно?

Покажите полную сумму с доставкой до того, как покупатель введёт хоть какие-то личные данные. Это устраняет самую крупную задокументированную причину, не требует времени разработчиков, если ваша корзина уже считает доставку, и эффект вы увидите в течение двух недель.