Savatlaringizning yetmish foizi — marketing emas, arifmetika

Bu raqamni har bir do‘kon egasi biladi. Baymard Institute 50 ta alohida tadqiqotning meta-tahlilida savatni tashlab ketishning o‘rtacha darajasini 70,22% deb baholaydi — bu ko‘rsatkich besh yil ichida bir foiz punktiga ham o‘zgarmagan.

Odatiy javob — mijozni qaytarib sotib olish: tashlab ketilgan savat haqida xatlar, retargeting, saytdan chiqib ketayotganda chiqadigan chegirma. Aynan shu ish uchun dasturlarning butun bir toifasi mavjud.

Ana shu toifa sizning e’tiboringizdan chetda qolishini istaydigan narsa bor. Nega ketganlari so‘ralganda odamlar aslida nima deyishiga qarang — faqat shunchaki ko‘rib yurganlarni hisobga olmasdan:

(Respondentlar bir nechta javobni tanlashi mumkin edi, shuning uchun yig‘indi 100 ga teng emas.)

Endi ularni saralab chiqing. Bu qatorlardan ikkitasi — kech ma’lum bo‘lgan qo‘shimcha xarajatlar (40%) va umumiy summani oldindan ko‘ra olmaslik (12%) — bitta muammoni tasvirlaydi: mijoz rozi bo‘lgan narx siz undirgan narx bo‘lib chiqmagan.

Bu katta farq bilan eng yirik sabab, va u foydalanuvchi tajribasi muammosi emas. Bu — tijorat bo‘limidagi kimdir, odatda ataylab, odatda solishtirishda mahsulot arzonroq ko‘rinsin deb qabul qilgan narxni oshkor qilish haqidagi qaror.

Demak, o‘rtacha buyurtma sahifasini halol tasvirlasak, u shunday: siz ikki bosqichli narx taklifini yuritasiz, ikkinchi bosqichi esa kutilmagan syurpriz — keyin o‘z taklifingiz saralab tashlagan odamlarni qaytarish uchun reklamaga pul to‘laysiz.

Tashlab ketilgan savat haqidagi xat — bu soliq

Aniq aytib qo‘yay: qaytarish zanjirlari ishlaydi va biz ularni quramiz. Ular biz topshiradigan har bir internet-do‘kon loyihasi tarkibiga kiradi.

Lekin ular nima ekanini tushunib oling. Qaytarish xati — sizda allaqachon bo‘lgan, mahsulotni allaqachon xohlagan, butun ishni allaqachon qilib bo‘lgan mijozni qayta jalb qilish narxi. Siz bitta savdo uchun ikki marta to‘laysiz — bir marta jalb qilishda, bir marta qaytarishda — bunga ikkinchi urinishga, ehtimol, qo‘shib beradigan chegirmangiz va mijozlarni «savatni tashlab ketsang, kupon keladi» deb o‘rgatishning marjaga zarari ham qo‘shiladi.

Ishni shunga yarasha tartiblang:

1. Xaridorlarni saralab tashlashni to‘xtating (narxni oshkor qilish)
2. Ular oldida buzilishni to‘xtating (interfeys va ishonchlilik)
3. Oxirgi qadamda yiqilishni to‘xtating (to‘lovlar va operatsiyalar)
4. Shundan keyingina qolganini qaytaring

Aksariyat do‘konlar buni teskari tartibda qiladi, chunki to‘rtinchi qadamni sotib olsa bo‘ladi.

40% ni tuzatish

Yechim qiyin emas, faqat noqulay: to‘liq, yakuniy, yetkazib berish bilan birgalikdagi narxni uni bilish mumkin bo‘lgan eng erta paytda ko‘rsating.

Agar yetkazib berish manzilga bog‘liq bo‘lsa, manzilni uchinchi qadamda emas, savatning tepasida so‘rang. Agar yig‘imlar bo‘lsa, ularni mahsulot sahifasida ayting. Agar soliq o‘zgaruvchan bo‘lsa, tashrif buyuruvchining hududi uchun soliq bilan birgalikdagi narxni ko‘rsating. Agar haqiqatan keyinroq bilish mumkin bo‘lsa, buni diapazon bilan ochiq yozing.

E’tiroz doim bir xil: bizning ko‘rsatilgan narxlarimiz raqobatchilarnikidan qimmatroq ko‘rinadi. To‘g‘ri. Va siz voronkaning tepasida narx solishtirib yuradiganlarning bir qismini yo‘qotasiz — arzonga, ularni yo‘qotish hech narsaga tushmaydigan joyda.

Evaziga esa hozir to‘lov ekraningizgacha yetib, $14 lik yetkazib berish haqini ko‘rib, aldanganday his bilan chiqib ketayotgan har bir mijozni qaytarib olasiz. Aynan ular qimmat yo‘qotishlar: to‘liq saralangan, to‘liq qizitilgan, jalb qilinishi uchun to‘liq pul to‘langan va endi brendingiz haqidagi salbiy taassurotni keyingi solishtirishga olib ketayotgan odamlar.

Arifmetika odatda ochiqlik tarafida bo‘ladi. Oyiga 10 000 seans, 2% konversiya va $90 lik buyurtmani oling — oyiga $18 000. Faraz qilaylik, tashlab ketishlarning yarmi kutilmagan xarajat tufayli bo‘ladi va narxni erta ko‘rsatish orqali shu odamlarning beshdan birini qaytarasiz, lekin ko‘rinadigan narx yuqoriroq bo‘lgani uchun voronka tepasining 5% ini yo‘qotasiz:

• Qaytarilgani: konversiyaning taxminan +7% nisbiy o‘sishi → oyiga taxminan +$1 260
• Tepada yo‘qotilgani: seanslarning −5% i → oyiga taxminan −$900

Bu misolda farq unchalik katta emas — $90 lik buyurtma va kamtarona yig‘imlarda halol javob shu. Endi xuddi shu hisobni $60 lik mahsulotga $22 lik yetkazib berish haqi bilan qilib ko‘ring — syurpriz narxning uchdan biri bo‘lganda, tanlov endi bahsli bo‘lmay qoladi.

Gap ochiqlik doim yutadi degani emas. Gap shundaki, bu hisobni deyarli hech kim qilmagan, standart yondashuv — narxni yashirish va retargeting sotib olish — esa odat bo‘yicha tanlangan.

Sizga ishonmaydigan 19%

O‘n to‘qqiz foiz karta ma’lumotlarini saytga ishonib bermagani uchun ketgan. Bu tuzatish eng arzon bo‘lgan guruh, chunki bu deyarli butunlay taqdimot masalasi.

Buyurtma sahifasidagi ishonch bir nechta aniq signaldan tug‘iladi: ko‘rinib turgan haqiqiy kompaniya nomi va manzili; ishlaydigan telefon raqami; formada to‘lov provayderining o‘z brendi; ko‘milib ketmagan, havola bilan berilgan qaytarish shartlari; sahifa elementlarining sakrab ketmasligi; aralash kontent haqidagi ogohlantirishlarning yo‘qligi; brendga mos domen; va saytning qolgan qismidan sekinroq yoki xunukroq tuyulmaydigan sahifa.

Oxirgisi odamlar kutganidan muhimroq. Boshqa subdomenda, boshqa shriftlar bilan ochiladigan buyurtma sahifasi ehtiyotkor xaridorga aynan fishing sahifasidek ko‘rinadi. Agar do‘koningiz dizayni savatda tugasa, siz aynan ishonch eng kerak bo‘lgan paytda ishonch jarligini qurgan bo‘lasiz.

To‘lovlar — plagin emas, operatsiyalar masalasi

Ikki qator — karta rad etildi (10%) va to‘lov usullari yetarli emas (9%) — chegaradan tashqariga sotadigan do‘konlar jimgina qon yo‘qotadigan joy.

Hech bir provayder har bir valyuta va hududni qamrab olmaydi. Buni biz turli mamlakatlardagi o‘quvchilarga rus tilidagi elektron kitoblar va audiokitoblar sotadigan Knigopoisk do‘konini qurish jarayonida batafsil o‘rgandik. U yerda to‘lov qatlami bitta integratsiya emas, provayderlar abstraksiyasi: kartalar uchun Stripe va Polar, rubl uchun YooKassa, Robokassa va T-Bank, kripto uchun NOWPayments va Cryptomus. Xaridorlar USD, EUR va RUB o‘rtasida almashadi, narxlar qayta hisoblanadi va faqat tanlangan valyutani qo‘llab-quvvatlaydigan provayderlar taklif qilinadi. Agar asosiy provayder o‘chirilgan bo‘lsa, keyingi yoqilgani avtomatik ravishda uning o‘rnini egallaydi.

Keyin esa ko‘pchilik do‘konlar hech qachon qurmaydigan qism: agar xaridor hududida umuman birorta ham mavjud to‘lov usuli bo‘lmasa, urinish ariza sifatida saqlanadi, xodimlar savdoni qo‘lda yakunlashi uchun kerakli hamma narsa bilan birga.

Fikrlashdagi burilish shu. Muvaffaqiyatsiz to‘lov — jurnalga yozib qo‘yiladigan xato emas. Bu sizga pul bermoqchi bo‘lgan-u, bera olmagan mijoz — o‘sha kuni biznesingizga kelgan eng tayyor ariza, aksariyat tizimlarda esa u izsiz yo‘qoladi.

Interfeysdagi 17 lar

Buyurtmani rasmiylashtirishning juda uzunligi (17%) va saytdagi xatolar (17%) — oddiy muhandislik masalalari.

Uzunlik bo‘yicha qoida shunday: har bir maydon o‘zi yo‘qotadigan daromadga arzishini isbotlashi kerak. Kompaniya nomi, «biz haqimizda qayerdan eshitdingiz», marketing uchun belgi qo‘yish katagi, manzilning ikkinchi qatori — ularning har biri har bir xaridor abadiy to‘laydigan kichik soliq. Ro‘yxatdan o‘tmasdan xarid qilish imkoni eng katta tuzilmaviy to‘siqni olib tashlaydi va akkaunt talab qilingani uchun ketadigan 18% muammosini hal qiladi.

Xatolar bo‘yicha muhimi ikkitasi: validatsiya va javob tezligi. Xatolar maydonning yonida chiqishi, aniq muammoni aytishi va foydalanuvchi yozganini hech qachon o‘chirib yubormasligi kerak. Buyurtma sahifasi esa bosishlarga bir zumda javob berishi kerak — formaning qanday his qilinishini yuklanish ko‘rsatkichi emas, o‘zaro ta’sir ko‘rsatkichi belgilaydi. Buni tezlik — narxga oid qaror maqolasida batafsil ko‘rib chiqqanmiz.

Narx ochiqligi auditi — qirq daqiqa, hech qanday vositasiz

Buni o‘zingiz, o‘z do‘koningizda, o‘z telefoningizda, analitikani yopib qo‘yib qiling.

1. Eng ko‘p sotiladigan mahsulotingizni tanlab, savatga qo‘shing. Mahsulot sahifasida ko‘rgan narxni yozib qo‘ying.

2. Yangi raqam paydo bo‘ladigan har bir ekranni belgilang. Yetkazib berish, soliq, qadoqlash, to‘lov usuli uchun ustama, minimal buyurtma yig‘imi. Har biri uchun u birinchi marta qaysi qadamda ko‘ringanini yozib qo‘ying.

3. Birinchi raqamni oxirgisi bilan solishtiring. Farq — sizning syurprizingiz. Uni mahsulot narxining foizi sifatida ifodalasangiz, muammoning taxminiy hajmi chiqadi: $60 lik mahsulotga kech ko‘rsatilgan $14 lik yetkazib berish — mijoz qaror qilayotgan paytda narxni 23% ga oshirish degani.

4. Maydonlarni sanang. Savat bilan tasdiqlash orasidagi har bir kiritish maydonini. Keyin ularni birma-bir ko‘rib chiqing va har birini buyurtmani bajarish uchun kerak, qonun talab qiladi yoki bilishni istardik deb belgilang. Uchinchi guruh — har bir xaridordan abadiy olinadigan soliqingiz.

5. Akkauntsiz xarid qilib ko‘ring. Agar qila olmasangiz, siz elektron pochta manzili evaziga shu sabab bilan ketadigan 18% ning bir qismini yo‘qotishni tanlagan bo‘lasiz.

6. Ataylab buzing. Noto‘g‘ri karta, noto‘g‘ri pochta indeksi, apostrofli ismni kiriting. Xato maydon yonida chiqdimi? Aslida nima noto‘g‘ri ekanini aytdimi? Yozganingizni saqlab qoldimi? Aksariyat buyurtma sahifalari shu uchtadan kamida bittasida yiqiladi, va har bir yiqilish sizga to‘lashga allaqachon qaror qilgan mijozning boshiga tushadi.

7. Hammasini telefonda, mobil internetda, ofisdan uzoqda yana bir bor takrorlang. Mobil qurilmalarda savatni tashlab ketish kompyuterdagidan sezilarli darajada yuqori, va nima uchunligini odatda aynan shu qadamda bilib olasiz.

Qirq daqiqa, bir sahifa qaydlar va bir oylik retargetingdan arzonroq turadigan, ustuvorlik bo‘yicha saralangan tuzatishlar ro‘yxati. Biz bu auditni biror do‘konda o‘tkazib, hech narsa topmagan holatimiz bo‘lmagan.

Aslida qancha yutish mumkin

Baymard’ning o‘n yillik keng ko‘lamli buyurtma sahifalari testlari asosidagi o‘z xulosasi: o‘rtacha yirik internet-do‘kon faqat buyurtmani rasmiylashtirish dizaynini yaxshilash orqali konversiyani 35,26% ga oshirishi mumkin — ular buni AQSh va Yevropa Ittifoqining $738 mlrd lik umumiy elektron tijorat savdosiga nisbatan taxminan $260 mlrd lik qaytarib olsa bo‘ladigan buyurtmalar deb baholaydi.

O‘ttiz besh foiz. Ko‘proq trafikdan emas, yangi kanaldan emas, brend kampaniyasidan emas. Oxirgi to‘rtta ekranni tuzatishdan.

Buyurtmani rasmiylashtirishga redizaynning dumi sifatida emas, alohida loyiha sifatida qarash kerakligining butun asosi shu. Bizning internet-do‘kon loyihalarimiz $499 dan boshlanadi va 1–5 haftada topshiriladi, katalog, savat va buyurtmani rasmiylashtirish esa bitta uzluksiz oqim sifatida loyihalanadi — chunki pul aynan ular orasidagi choklardan oqib ketadi.

Bizga nima kerakligini ayting. Javobiga qat’iy narx va topshirish sanasini olasiz — bepul va davom ettirish majburiyatisiz.

Ko‘p beriladigan savollar

70% tashlab ketish haqiqatan yomonmi?

Bu o‘rtacha ko‘rsatkich, va uning katta qismi — xarid qilish niyati yo‘q, shunchaki ko‘rib yurgan odamlar. Bu normal va muammo emas. Muhimi — buyurtmani rasmiylashtirish sahifasiga yetib kelganlar orasidagi tashlab ketish, chunki bular siz ta’sir qilgan qarorlar. Bu raqamni alohida kuzating; aksariyat analitika sozlamalari ikkalasini aralashtirib yuboradi.

Xarajatni ko‘rsatish o‘rniga bepul yetkazib berishni taklif qilsam-chi?

Ko‘pincha ha, uni mahsulot narxiga qo‘shgan holda — chunki bu eng katta sababni butunlay yo‘q qiladi. Bu tekin emas — siz xarajatni olib tashlamaysiz, faqat boshqa joyga ko‘chirasiz — lekin bitta ko‘rinib turgan raqam kichik raqam va syurprizdan yaxshiroq. Qaror qilishdan oldin marjaga ta’sirini sinab ko‘ring.

Ro‘yxatdan o‘tmasdan xarid qilish mijozlar bazasiga zarar qilmaydimi?

Ozgina, va uning ko‘p qismini akkaunt yaratishni buyurtma berilgandan keyin taklif qilish orqali qaytarib olasiz — xaridor allaqachon muvaffaqiyatga erishgan va buyurtmasini kuzatish uchun akkaunt xohlashga sababi bor paytda. Uni oldindan talab qilish esa savatlaringizning 18% ini bitta elektron pochta manziliga almashtirish degani.

Menga aslida nechta to‘lov usuli kerak?

Siz sotadigan valyutalar va hududlarni qamrab olishga yetadigan miqdorda — bu texnik emas, bozor masalasi. Foydaliroq dizayn qarori — avtomatik zaxiraga ega provayderlar abstraksiyasi: shunda keyinroq provayder qo‘shish yoki almashtirish loyiha emas, sozlama bo‘ladi.

Faqat bitta ish qila olsam, nimadan boshlashim kerak?

Xaridor birorta shaxsiy ma’lumot kiritishidan oldin yetkazib berish bilan birgalikdagi to‘liq summani ko‘rsating. Bu hujjatlashtirilgan eng katta sababni hal qiladi, savatingiz yetkazib berishni allaqachon hisoblasa, dasturchi vaqtini talab qilmaydi, natijasini esa ikki hafta ichida ko‘rasiz.