Скорее всего, приложение вам не нужно

Мы продаём разработку кроссплатформенных мобильных приложений. Стоит она от $599, занимает от одной до семи недель. Это хорошая работа, и мы с удовольствием её делаем.

И примерно половину тех, кто за ней приходит, мы уговариваем на что-то другое, потому что запрос обычно приходит вместе с убеждением, которое не выдерживает встречи с цифрами:

Приложение — это не канал роста. Это канал удержания.

Приложения не приводят клиентов. Присутствие в App Store или Google Play — это не дистрибуция ни в каком осмысленном смысле: никто не листает магазин приложений в надежде случайно найти вашу клинику. Приложение берёт тех, кто уже ваш клиент, и делает чуть более вероятным, что они останутся, купят снова и отреагируют на уведомление.

Это действительно ценно. Но это совсем другое экономическое обоснование, чем то, с которым к нам обычно приходят за приложением. И если вы пока не умеете удерживать клиентов, приложение — крайне дорогой способ в этом убедиться.

Три фильтра

Приложение окупается, только если проходит все три. Не два.

Фильтр 1: частота

Ваши клиенты уже взаимодействуют с вами каждую неделю — сами, без напоминаний?

Не «хотелось бы, чтобы взаимодействовали». Взаимодействуют ли уже? Проверьте собственные данные: долю повторных покупок, частоту входов, сколько клиентов вернулись в течение тридцати дней.

Иконка на главном экране напоминает о существующей привычке. Новую она не создаёт. Если клиенты обращаются к вам четыре раза в год, они установят приложение, откроют его один раз, и оно пролежит в папке «Другое» до следующего телефона.

Один этот фильтр отсекает большинство запросов. Риелторы, свадебные площадки, B2B-сервисы, все, у кого длинный цикл покупки: у вас нет проблемы с частотой, которую решило бы приложение. У вас есть данность частоты.

Фильтр 2: возможности устройства

Нужно ли продукту что-то, что умеет только нативное приложение?

Настоящий список короче, чем раньше: геолокация в фоне, надёжная фоновая синхронизация, Bluetooth или работа с периферией, работа с камерой сложнее одного снимка, локальное хранилище под биометрией, работа офлайн часами, а не минутами, и по-настоящему надёжные пуши на iOS.

Почти всё остальное — съёмка камерой, оплата, карты, уведомления на Android, офлайн-кэш недавних данных — сегодня работает в браузере. Если ваш список функций — «посмотреть, найти, записаться, оплатить, увидеть историю», то каждый пункт — это возможность веба, и приложение добавляет упаковку, а не функциональность.

Фильтр 3: установка стоит того, чтобы за неё платить

Достаточно ли людей дойдут до установки, чтобы оправдать разработку ради тех, кто дошёл?

Каждая установка — это воронка из четырёх шагов, и на каждом вы теряете людей: зайти в магазин, найти нужное приложение, скачать, открыть и войти. Вы платите за эту воронку конверсией — всегда, с каждого нового клиента.

Вопрос в том, стоит ли то, что вы получаете на другой стороне, — канал уведомлений, офлайн-режим, место на главном экране — больше, чем то, что вы потеряли на входе. Для продукта, которым пользуются каждый день, — очевидно, да. Для записи, которую делают два раза в год, — очевидно, нет.

Что обычно выигрывает вместо приложения

Быстрая мобильная версия сайта

Немодный ответ — и на удивление часто правильный. Не нужна установка, не нужна проверка в магазине, не нужны две кодовые базы; сайт индексируется поисковиками, на него можно дать ссылку откуда угодно, и он работает на том устройстве, которое клиент держит в руках прямо сейчас.

Большинству компаний, которые думают, что им нужно приложение, на самом деле нужно, чтобы их нынешним сайтом наконец можно было пользоваться с телефона. А это проект по сайту от $99 сроком от трёх до десяти дней, а не разработка приложения сроком от одной до семи недель.

Мини-приложение в Telegram

Если ваши клиенты живут в Telegram, это самый сильный вариант из доступных, и за пределами региона, где Telegram доминирует, его сильно недооценивают. Нет установки, нет модерации в магазине, а личность пользователя уже подтверждена: он входит незаметно, по подписанным данным запуска от самого Telegram.

Именно это мы сделали для Bronjoy: клиент выбирает услугу, филиал и время прямо в Telegram, входит без всяких форм, платит и получает подтверждения и напоминания в том же чате — с кнопками, которые ведут обратно в мини-приложение. А в BiliMind ученик открывает сгенерированный ИИ курс прямо из переписки, вообще без регистрации.

За $199 и одну–три недели Telegram-бот или мини-приложение стоит втрое дешевле приложения и полностью обходит воронку установки. Подробнее мы разбираем это в статье «Telegram — это витрина, а не мессенджер».

Одна общая кодовая база и переход к приложению потом

Если приложение вам, возможно, и правда понадобится, но вы не уверены, сначала как следует сделайте веб-продукт, а обернуть его в приложение можно тогда, когда об этом скажут данные. Так мы поступили с BiliMind: одна и та же кодовая база на Nuxt работает в вебе и собирается в Android- и iOS-приложения через Capacitor. Приложение не было отдельным проектом — это было решение об упаковке, принятое, когда продукт уже существовал.

Арифметика удержания, посчитанная честно

Фильтры — это качественная оценка. Вот количественная, потому что именно на фразе «это улучшит удержание» большинство обоснований приложения и заканчивается.

Приложение окупается, когда дополнительная ценность от его пользователей превышает стоимость разработки, поддержки и клиентов, которых вы теряете на шаге установки.

Вам нужны четыре цифры, которые у вас уже есть:

• A — годовая ценность клиента сегодня
• R — ожидаемый прирост удержания у пользователей приложения (будьте консервативны: 10–20% — реалистичный диапазон для продукта, которым действительно пользуются регулярно, а для всего остального честная цифра — ноль)
• I — доля клиентов, которые действительно установят приложение (для продукта не на каждый день она редко превышает 10–15%)
• N — число клиентов в год

Годовой выигрыш ≈ N × I × A × R

Пример. Сервисный бизнес: 3 000 клиентов в год по $180 каждый. Возьмём щедрые 15% установок и прирост удержания на 15% у тех, кто установил:

3 000 × 0,15 × $180 × 0,15 = $12 150 в год

С другой стороны весов — разработка от $599 и от одной до семи недель, плюс то, что никто не закладывает в бюджет: два аккаунта разработчика в магазинах, обновления ОС дважды в год и новый релиз каждый раз, когда любая из платформ меняет правила. Считайте, что поддержка обходится в несколько сотен долларов и несколько дней работы разработчика в год.

При этих цифрах приложение окупается, и с запасом. Теперь поменяйте одно допущение. Снизьте долю установок до 5% — а именно столько стоит ожидать для бизнеса, к которому обращаются дважды в год, — и выигрыш падает до $4 050 при тех же постоянных расходах на поддержку. Поставьте прирост удержания на ноль — а это правильное значение, если приложение не делает ничего сверх сайта, — и вся затея превращается в статью расходов с иконкой.

Чувствительность почти целиком сидит в I и R — и именно эти две цифры выдумывает каждое обоснование приложения. Прежде чем что-то заказывать, запишите, что вы предполагаете для обеих, а потом спросите себя, какие у вас есть доказательства. Лучший доступный ориентир для R — ваша нынешняя доля повторных покупок, и обычно она сильно отрезвляет.

Если вы прошли все три фильтра

Тогда делайте приложение как следует и требуйте от подрядчика четырёх вещей.

Одна кодовая база, оба магазина. Вы должны платить за одно приложение, а не за два, и каждое исправление должно выходить на обеих платформах в одну и ту же неделю. В этом и состоит весь экономический смысл кроссплатформенной разработки, и он работает.

Ощущение нативного приложения, а не обёрнутой веб-страницы. Настоящая навигация, настоящие жесты, настоящие переходы. Пользователи не смогут сформулировать, что не так с сайтом в обёртке, но почувствуют это за десять секунд — и будут судить по этому обо всём вашем бизнесе.

Офлайн как спроектированное поведение. Данные хранятся на устройстве и синхронизируются, когда появляется сеть. Лифт, подвал, поездка в метро. Если об офлайне не говорили при обсуждении объёма работ, значит, его не проектировали, и потом его прикрутят плохо.

Публикация под вашими аккаунтами. На этом пункте попадаются чаще всего. Приложение должно быть опубликовано с ваших аккаунтов разработчика Apple и Google, а ключи подписи, исходный код и пайплайн релизов — переданы вам. Приложение, опубликованное под аккаунтом агентства, вы не сможете обновить без этого агентства. Это самая чистая форма привязки к подрядчику, какая только бывает в софте, и встречается она удручающе часто.

Мобильная разработка у нас — от $599 и от одной до семи недель, и этап релиза и передачи проекта прописан в ней отдельным пунктом именно по этой причине.

Честное сравнение бюджетов

Настоящее сравнение — в правом столбце, а не в левом. Приложение стоит в шесть раз дороже лендинга по деньгам и примерно в пять раз дольше по календарю, а потом снова берёт с вас плату за привлечение каждого нового клиента — в виде тех, кто отвалился на установке.

Это стоит своих денег, когда выигрыш в удержании больше. Это плохая сделка, когда приложение делается ради статуса, а распознать такой проект легко: если никто не может сказать, что приложение делает такого, чего не делает сайт, — это проект ради статуса.

Говоря это клиентам, мы теряем более крупный счёт. Но говорим всё равно — это одно из пяти наших обязательств: мы лучше потеряем проект, чем продадим вам то, что вам не нужно.

Расскажите, что вам нужно. В ответ вы получите фиксированную цену и дату сдачи — бесплатно и без обязательств продолжать.

Частые вопросы

У всех наших конкурентов есть приложения. Разве это не важно?

Посмотрите, есть ли у их приложений свежие отзывы и свежие обновления. Значительная часть приложений малого бизнеса выходит, получает рекламный толчок на запуске и оказывается заброшенной в течение года. Повторять заброшенный проект конкурента — это не стратегия.

А как же пуш-уведомления? Они нам нужны.

На Android веб-пуши работают хорошо, и приложение для них не нужно. На iOS веб-пуши есть, но они слабее и требуют, чтобы пользователь добавил ваш сайт на главный экран. Если пуши пользователям iPhone действительно составляют суть экономического обоснования, это законная причина делать приложение — но скажите об этом прямо, потому что это куда более узкое обоснование, чем «нам нужно приложение».

PWA — это реальная альтернатива?

Для многих компаний — да, и именно так BiliMind и ещё несколько наших продуктов работают в вебе. Его можно установить, он работает офлайн, магазин не нужен. Ограничения — те самые ограничения iOS, о которых сказано выше, и то, что большинство пользователей его так и не установит. Поэтому проектируйте его так, чтобы сначала он безупречно работал как обычный сайт.

Как понять, что время пришло?

По двум сигналам. Мобильной версией сайта пользуются много и регулярно, и клиенты сами просят приложение — без подсказки, а не отвечают «да», когда вы их спрашиваете. Второй сигнал важнее, потому что на вопрос «вы бы пользовались приложением?» почти все из вежливости отвечают утвердительно.

Можно ли сделать приложение позже, не переписывая всё заново?

Обычно да, если продукт с самого начала строился вокруг API, а не как монолитный сайт. Это архитектурное решение стоит принять в начале, даже если вы им так и не воспользуетесь: на старте оно не стоит почти ничего, а потом — очень много.