Редизайн — единственный распространённый бизнес-проект, который регулярно делает хуже и который почти всегда оценивают по тому, стало ли красивее.
Сценарий настолько знакомый, что тянет на отдельный жанр. Старый сайт выглядел устаревшим. Новый — красивый, внутри компании все довольны, а через три месяца заявок меньше, поискового трафика меньше, и никто не может сказать, какое изменение к этому привело, — потому что поменялось всё сразу.
Причина не в плохом дизайне. Причина в том, что старый сайт делал вещи, которые никто не записал, и редизайн их убрал, даже не зная, что они существуют.
Страница, которая ранжировалась по фразе, под которую вы никогда не оптимизировались. Абзац, который снимал возражение ваших лучших клиентов. URL, на который три года ссылаются внешние сайты. Невзрачная сравнительная таблица, которая тихо продавала больше, чем главная. Ничего из этого не видно на дизайн-ревью. Всё это можно обнаружить за полдня измерений.
Начните с этих полдня.
Шесть вещей, которые нужно записать до того, как кто-то откроет дизайн-редактор
1. Какие страницы на самом деле приводят людей
Выгрузите трафик за последние двенадцать месяцев в разрезе страниц входа. Не просмотры — страницы входа, те, на которые люди попадают первыми.
Результат почти всегда удивляет и почти всегда имеет длинный хвост: горстка страниц, которых вы и ждали, а за ними — набор конкретных, невзрачных страниц, которые делают реальную работу. Старая статья в блоге. Страница про одну узкую услугу. Что-то, о существовании чего вы давно забыли.
Эти страницы — активы. Пометьте каждую как защищённую ещё до старта проекта.
2. Какие страницы приносят заявки
Это другой список, и он важнее. Трафик — это не бизнес. Какую страницу человек видел последней, прежде чем с вами связаться?
Если вы не можете на это ответить, это первая находка проекта, и лечится она не редизайном, а тем, чтобы настроить аналитику и отслеживание форм и подождать месяц. Редизайн, запущенный без этих измерений, потом невозможно оценить, а значит, вы никогда не узнаете, сработал ли он.
3. По каким запросам вас находят
Search Console показывает запросы, по которым появляются ваши страницы, включая те, под которые вы никогда не оптимизировались. Этот список говорит, чем, по мнению вашего рынка, вы занимаетесь, — его словами, а не вашими.
А ещё он показывает, по каким фразам вы случайно ранжируетесь и какие нельзя потерять. Редизайн, который переписывает каждую страницу более гладким языком, раз за разом удаляет именно те формулировки, которые и приносили трафик.
4. Где люди уходят
Страницы с самым высоким процентом выхода на пути к вашей цели. Шаг, на котором уходит половина посетителей, — самое ценное в вашем списке, и это конкретная, исправимая проблема, а не повод переделывать всё.
Очень часто ответ на этот пункт делает редизайн ненужным. Если провал — на шаге оформления заказа, в форме или на странице, которая девять секунд грузится на телефоне, у вас дефект, а не проблема дизайна.
5. Ваша текущая скорость, измеренная как следует
Запишите сегодняшние цифры до любых изменений — с телефона, на среднем по скорости соединении, по трём главным страницам входа.
Это нужно по двум причинам. Это точка отсчёта, по которой вы потом поймёте, быстрее новый сайт или медленнее, — а новые сайты очень часто медленнее, потому что именно при редизайне тяжёлые изображения, видеофоны и лишние шрифты добавляют люди, которые проверяют всё это на быстром ноутбуке. Скорость — это переменная выручки, а не техническая, и подробно мы разбираем это в статье «Скорость — это ценовое решение».
6. Все ваши URL
Выгрузите полный список — из карты сайта, из аналитики и из Search Console. Этот документ предотвращает самый разрушительный провал редизайна, и к дизайну он не имеет никакого отношения.
Два правила, которые защищают всё остальное
Когда мы перезапускали Finkonkurs — двуязычный портал с данными о криптовалютах, чей бренд существует с 2010 года, — вся миграция шла по двум правилам, записанным до начала любых работ:
Никаких изменений URL. Ничего не выпадает из индекса.
Эти два предложения — самое ценное в этой статье, и они стоят больше, чем любое дизайнерское решение при перезапуске.
Годы проиндексированных URL и внешних ссылок — это актив, который копится медленно, а уничтожается мгновенно. Перезапуск должен был его сохранить, поэтому промежуточный слой (middleware) отдаёт снимок старого сайта по его исходным URL и делает 301-редирект для всего остального. В итоге зеркало покрыло все 1 047 страниц снимка — против 468, пока оно опиралось только на старую карту сайта, потому что карта сайта, как выяснилось, знала не обо всех существующих страницах. Живой маршрут зеркало перекрыть не может никогда.
Разрыв между 468 и 1 047 и есть урок. Ваша карта сайта — не полный список ваших URL. Половину страниц, которые стоило защищать, сайт и сам забыл.
Если URL действительно нужно поменять — иногда это необходимо из-за структуры или языков, — то каждому старому URL нужен постоянный редирект на ближайший новый аналог, по одному, а «редирект всего на главную» равносилен удалению. На том же проекте двуязычную маршрутизацию настраивали вручную, а не генерировали: английский без префикса, русский на /ru/, но с родными русскими слагами, альтернативные адреса редиректят на единственный канонический, а короткие «красивые» URL ведут на нужную детальную страницу. Это кропотливая работа. И это же разница между перезапуском и аварией с новым логотипом.
Спросите себя, нужен ли редизайн вообще
Когда шесть измерений готовы, задайте этот вопрос честно, потому что словами «нашему сайту нужен редизайн» описывают четыре разные проблемы.
«Он выглядит устаревшим». Иногда это правда, и иногда это стоит исправить само по себе — сайт, который выглядит заброшенным, заставляет задуматься, не заброшен ли и бизнес. Но это визуальное обновление: шрифты, цвета, отступы, изображения. Для него не нужны новые URL, новый контент или новая структура, и трогать их не стоит.
«Он не работает на телефонах». Это дефект, у которого есть исправление, и обычно оно дешевле редизайна.
«Мы не можем обновлять его сами». Это проблема CMS. В статье «Против вашего конструктора сайтов» мы объясняем, почему её часто решают самым дорогим из возможных способов.
«Он не приводит клиентов». Это единственный случай, когда переделка действительно может понадобиться, и одновременно тот, который меньше всего решается внешним видом. Сначала посмотрите на измерения 2 и 4. Если люди приходят и уходят на вопросе о цене, проблема в том, что вы не публикуете цены, а не в том, что шрифты приелись.
На странице о нас мы пишем, что не станем хвалить слабую идею ради подписи под договором, и именно здесь это обещание чаще всего бьёт нас по карману. Обновление внешнего вида плюс три исправленные страницы — счёт меньше, чем за переделку, и часто это правильный ответ.
Если всё-таки делаете редизайн, меняйте по одной вещи за раз
Самая частая причина, по которой результаты редизайна невозможно объяснить, — всё выкатили одновременно: новый дизайн, новый контент, новую структуру, новые URL, новую платформу.
Когда результаты сдвигаются, у вас пять кандидатов в причины и никакого способа их разделить. Когда результаты сдвигаются вниз, нет способа откатить именно то, что их обрушило.
Вместо этого выстройте очерёдность:
- Сначала исправьте дефекты — скорость, мобильную версию, сломанные формы. Измерьте.
- Новый дизайн, тот же контент, те же URL. Измерьте.
- Новый контент, страница за страницей, начиная с тех, что приносят заявки. Измерьте.
- Структуру и URL меняйте в последнюю очередь, если это ещё нужно, и карту редиректов составьте до запуска.
По календарю так медленнее, зато учитесь вы намного быстрее. И на каждом шаге вы можете сказать, стало ли лучше, — а ради этого всё и затевается.
И держите старый сайт под рукой, пока не будете уверены. Не в живом доступе, а в архиве: страницы, тексты, список URL. Никто ещё не пожалел, что сохранил его.
Чек-лист на день запуска
Что бы вы ни меняли, без этого не запускайтесь.
- Каждый старый URL либо по-прежнему работает, либо отдаёт 301 на ближайший аналог — проверено по выгруженному списку, а не по карте сайта
- Отправка форм проверена от начала до конца на боевом домене, и подтверждено, что сообщения доходят
- Аналитика установлена на новом сайте и пишет данные, цель или событие конверсии срабатывает
- Скорость измерена с телефона и сравнена с записанной точкой отсчёта
- Search Console обновлён, новая карта сайта отправлена, старые URL месяц отслеживаются на ошибки сканирования
- Страницы, которые вы пометили как защищённые на шаге 1, выборочно проверены по отдельности
Потом наблюдайте четыре недели. Редизайн не заканчивается в день запуска — он заканчивается, когда вы знаете, сработал ли он.
Расскажите, что вам нужно. В ответ вы получите фиксированную цену и дату сдачи — бесплатно и без обязательств продолжать.
Частые вопросы
Сколько нужно измерять, прежде чем начинать?
Если аналитика уже работает, хватит дня анализа — вы читаете двенадцать месяцев уже накопленных данных. Если нет, установите её и подождите хотя бы месяц, прежде чем выбирать направление. Запуститься вслепую, а потом не суметь оценить результат — вариант подороже.
У нас совсем маленький трафик. Это всё равно актуально?
Измерения займут меньше времени, а правило про URL важно ровно так же — у небольших сайтов часто есть несколько старых страниц, которые приносят непропорционально большую долю заявок, и потерять одну из них пропорционально больнее. Пропустить можно статистическую осторожность: при низком трафике оценивайте изменения по тому, приходят ли заявки, а не по разнице в процентах.
Бывает ли правильно поменять все URL?
Изредка: при настоящей перестройке структуры, смене языковой стратегии, переезде с платформы, которая навязывала уродливые пути. Когда это правильно, это правильно только вместе с полной картой редиректов «один к одному», составленной до запуска. Что не бывает правильным никогда, так это менять URL потому, что новая система по умолчанию использует другой шаблон, а никто не проверил.
Сохранять ли старый контент?
Сохраните, а потом улучшайте его на месте. Переписывая с нуля, вы выбрасываете формулировки, которые уже приносили видимость в поиске. Безопасный порядок такой: сохранить URL, сохранить фразы, по которым вы ранжируетесь, улучшить остальное.
А если у нас вообще нет аналитики?
Тогда это и есть проект. Установите аналитику, добавьте отслеживание форм и месяц больше ничего не публикуйте. Это почти ничего не стоит и превращает каждое следующее решение из вопроса мнения в вопрос фактов.
