Страница FAQ — самая недооценённая страница на сайте компании, и чаще всего её пишут минут за двадцать, наугад.
Это видно по тому, что на ней написано. «Сколько лет вы работаете?» «В каких районах вы работаете?» «Бесплатная ли у вас консультация?» Это не часто задаваемые вопросы. Это вопросы, которые кто-то придумал, заполняя шаблон, и ни один из них никто никогда не задавал.
А вопросы, которые клиенты задают на самом деле, — те, что каждую неделю приходят вам в почту, те, из-за которых сделка зависает на три дня, — нигде на сайте не найти.
У FAQ две задачи, и большинство не справляется ни с одной.
Задача первая: ответить на вопрос до того, как он станет сообщением. Каждый вопрос, на который ответили на странице, — это обращение в поддержку, которого не будет, и сделка, которая не встанет на паузу.
Задача вторая: стать тем, что цитируют. Пара «вопрос — ответ» — самая плотная цитируемая структура в интернете. Это вопрос с самодостаточным ответом прямо под ним, то есть ровно та форма, которую ищет машина, вытаскивающая ответ.
Обе задачи решаются одним и тем же исправлением, и начинается оно с того, откуда берутся вопросы.
Соберите настоящие вопросы
Не устраивайте мозговой штурм. Собирайте урожай. Четыре источника — по убыванию ценности.
Ваша почта и чаты. Прочитайте последние сто сообщений от клиентов и посчитайте, о чём на самом деле спрашивают. Это полдня работы и самое полезное упражнение с контентом, какое доступно большинству компаний. Ответы вас удивят: преобладают обычно вопросы о цене, сроках и о том, что будет, если что-то пойдёт не так.
Ваши продажи. Вопросы, которые задают на звонках, особенно те, что всплывают после того, как прозвучала цена. Это возражения, а возражение, на которое ответили публично, не придётся отрабатывать в личной переписке.
Ваши поисковые данные. Search Console показывает запросы, по которым находят ваши страницы, и заметная их часть сформулирована как вопросы. Это ваш рынок своими словами говорит, что хочет знать.
Поиск по сайту, если он у вас есть. Особенно запросы, которые ничего не нашли.
В итоге у вас получится список, где верхние пункты неудобны. Отлично. Вопросы, на которые неловко отвечать публично, — это как раз те, что наносят больше всего вреда в частных разговорах.
Отвечайте на трудные вопросы
FAQ, состоящий только из лёгких вопросов, сообщает, что вы избегаете трудных, и читатели это замечают.
Трудных вопросов обычно четыре: сколько это стоит, что будет, если что-то пойдёт не так, почему вы дороже альтернативы и что будет, если вы исчезнете.
Наш сайт отвечает на все четыре, и ответы в нём конкретные, а не успокаивающие. Цены опубликованы: лендинг — от $99, корпоративный сайт — от $299, интернет-магазин — от $499, платформа — от $799. Оплата — 50% на старте, 50% после запуска, когда вас всё устраивает, и если у нас не получится сделать как надо, остаток вы не платите. Поддержка — от 14 дней для лендинга до 12 месяцев для веб-приложения, дальше — $39 в месяц или ничего: забирайте код и уходите к кому угодно.
Каждое из этих утверждений — обязательство, а не настроение, и именно поэтому они полезны для обеих задач. Машина может процитировать «поддержка лендинга — 14 дней». Она не может процитировать «мы заботимся об удовлетворённости клиентов», как не может и клиент, которому нужно обосновать выбор перед начальником.
Если вы вынесете из этой статьи только одно: поставьте ответ о цене на страницу. Чаще всего люди не спрашивают, потому что спросить — значит начать переговоры о продаже, и мы подробно разбирали это в статье «Публикуйте цены».
Пишите ответ так, чтобы его можно было извлечь
Шесть правил. Каждое работает на обе задачи сразу.
Делайте вопрос заголовком и формулируйте его так, как формулирует клиент. Не «Структура ценообразования», а «Сколько стоит сайт?». Заголовок — это сигнал совпадения и для читателя, который пробегает страницу глазами, и для машины, которая решает, о чём этот раздел.
Отвечайте первым же предложением. Без вступления, без пересказа вопроса, без «отличный вопрос». Если спрашивают, сколько это займёт, в первом предложении должен быть срок.
Делайте ответ самодостаточным. Его прочитают без вопроса над ним и без страницы вокруг. «Три-пять дней» вне контекста — не ответ. «Лендинг делается за три-пять дней с момента, когда готов контент» — ответ.
Один вопрос — один заголовок. Объединённые ответы — «Сколько это стоит и сколько времени занимает?» — нельзя чисто извлечь, и их сложнее просматривать.
Давайте цифры, а не прилагательные. «$99» лучше, чем «доступно». «В течение 24 часов» лучше, чем «быстро». Уточнение, которое нельзя проверить, — это не ответ.
Называйте ограничения. Ответ на «а вы можете сделать X?» иногда — нет, и прямое «нет» убедительнее уклончивости. Мы публикуем на странице о нас то, чего не делаем вообще, — азартные игры, ставки, кредитование под проценты, контент для взрослых, алкоголь, небезопасные товары, — и этот отказ делает для доверия больше любого списка возможностей.
Вся дисциплина, которая за этим стоит, описана в статье «Напишите страницу, которую машина сможет процитировать»; FAQ — просто место, где она окупается быстрее всего.
Ставьте FAQ туда, где возникает вопрос
Отдельная страница FAQ — самое слабое место для ответов: нужно, чтобы у человека возник вопрос, чтобы он заметил ссылку и пошёл искать.
Сильное место — рядом с тем, о чём вопрос. Вопросы о ценах — на странице цен. Вопросы о сроках — на странице услуги. Вопрос о возврате товара — на странице товара. Вопрос у клиента возникает в конкретный момент, и ответ, до которого три клика, приходит слишком поздно.
Правильный ответ — и то и другое: вопросы в контексте на нужных страницах и полная страница FAQ как справочник. Так устроено у нас: у страницы цен свой FAQ, у страниц услуг — свои, а каждая статья в этом блоге заканчивается вопросами, которые она поднимает.
Этот последний приём стоит скопировать. FAQ в конце страницы — это место, где живут оставшиеся сомнения читателя, и ответ на них там — это разница между страницей, которая информирует, и страницей, которая продаёт.
Разметьте его честно
Настоящая страница вопросов и ответов должна нести структурированные данные FAQPage, чтобы машина читала пары как пары, а не как текст, который просто так отформатирован. Полная аргументация в пользу разметки — в статье «Структурированные данные — не SEO-трюк».
Одно правило: разметка должна совпадать с тем, что видно на странице. Разметить вопросы, которых на странице нет, или ответы, отличающиеся от показанных, — это ровно та ошибка, из-за которой структурированные данные начинают игнорировать полностью.
Возвращайте это в продукт
Самое ценное, что даёт FAQ, — это не страница. Это список.
Вопрос, который задают постоянно, — сигнал о чём-то помимо документации. Если все спрашивают, где стоимость доставки, значит, стоимость доставки не на своём месте. Если все спрашивают, принадлежит ли им код, значит, формулировки в договоре непонятны.
FAQ — это список того, что ваш сайт не смог донести. Ответ на вопрос — это заплатка. Исправленная страница — лечение, и лучшие FAQ со временем сокращаются там, где исходную проблему решили.
Вдвойне это важно, если у вас есть хоть какая-то автоматизированная поддержка. Бот поддержки Bronjoy отвечает по базе знаний, импортированной из документации самого продукта, — а значит, качество документации — это потолок качества бота. Кроме того, после нескольких бесполезных ответов подряд он передаёт разговор человеку, и эти журналы передач — самое честное исследование для FAQ из всех возможных: это вопросы, на которые ваш контент не смог ответить, записанные автоматически.
Если вы автоматизируете поддержку, читайте этот журнал каждый месяц. Он скажет вам, что писать дальше, в порядке того, как часто что-то не срабатывало.
Версия на один день
- Прочитайте последние сто сообщений от клиентов. Посчитайте вопросы.
- Возьмите первые двенадцать. Включите неудобные.
- Оформите каждый как заголовок словами клиента, с самодостаточным конкретным ответом в первом предложении.
- Поставьте каждый на ту страницу, где возникает вопрос, и соберите все на одной справочной странице.
- Добавьте разметку
FAQPage, которая в точности совпадает с тем, что видно на странице. - Сохраните список. Пересматривайте его раз в квартал и удаляйте вопросы, которые перестали задавать, потому что вы исправили страницу.
Мы делаем сайты, которые продают, от $99, и тексты пишем в рамках работы. FAQ — одно из мест, где это важнее всего, потому что вопросы, на которые компании неловко отвечать публично, почти всегда стоят ей больше всего продаж.
Расскажите, что вам нужно. В ответ вы получите фиксированную цену и дату сдачи — бесплатно и без обязательств продолжать.
Частые вопросы
Сколько вопросов должно быть в FAQ?
Для большинства компаний — от десяти до пятнадцати, и это должны быть вопросы, которые действительно повторяются. Страница на сорок вопросов — симптом того, что продукт или сайт сбивает людей с толку, и относиться к ней лучше как к списку задач, чем как к странице.
Стоит ли включать вопросы, которые ещё никто не задавал?
Только если вы точно знаете, что их зададут: совершенно новая услуга, необычное правило. Выдуманные для объёма вопросы дают тот самый шаблонный FAQ, с которого начинается эта статья, и читатели это чувствуют.
Плохо ли отвечать на вопрос, из-за которого можно потерять продажу?
Вы потеряете не ту продажу — раньше и дешевле для обеих сторон. Клиент, которому нужна функция, которой у вас нет, всё равно не стал бы довольным клиентом, и рано или поздно всё равно бы это выяснил — уже потратив ваше и своё время.
Где в навигации должна стоять страница FAQ?
Для справочной страницы подвал вполне подходит. Важнее, чтобы отдельные вопросы появлялись в контексте на нужных страницах — там, где у человека действительно возникает вопрос.
Помогает ли FAQ в поиске сегодня?
Да, в обоих видах поиска. В обычном поиске он напрямую работает на запросы в форме вопросов. Ассистентам он даёт самую удобную для извлечения форму. Ошибка — писать его для поиска: вопросы, придуманные ради охвата ключевых слов, звучат ровно так же пусто, как они есть, — для обеих аудиторий.
